3 cechy współczesnego rynku:

·         rynek globalny

·         podział produktu PKB na 3 sektory: rolnictwo, produkcja, usługi

·         wzrost znaczenia MŚP

 

rzadkość – nieograniczone potrzeby, ograniczone zasoby

optymalizacja – popyt, podaż (opcja najlepsza z możliwych – wybory ekonomiczne)

efektywność

 

Cena produktu rośnie, gdy wartość pieniądza spada

 

 

Wybór towaru: racjonalizm/afektywność

 

Marketing – „rynkologia”, nauka o rynku, nastawienie prorynkowe

Marketing jest złożonym procesem wewnątrzspołecznym, w jego ramach przewiduje się strukturę popytu na dobra i usługi, zwiększa popyt przez opracowanie odpowiednich produktów, popiera sprzedaż, wymianę, a także fizyczne przekazywanie tych dóbr i usług.

 

Marketing-mix określa się jako kompozycję 4xP:

·         product – produkt (asortyment, jakość, wzór, cechy, marka, opakowanie, rozmiary, serwis, gwarancja, przychody)

·         price – cena (cena katalogowa, rabaty, okres płatności, warunki kredytu, ulgi)

·         place – dystrybucja (kanały, zasięg terytorialny, oferowany asortyment, lokalizacja, zapasy, transport)

·         promotion – promocja (promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, public relations, reklama, sponsoring, opakowanie)

Strategia marketingowa przedsiębiorstwa – zestaw skojarzonych ze sobą celów i instrumentów, generalne i skuteczne koncepcje użycia zasadniczych środków do uzyskania korzystnej pozycji na rynku i długookresowe sformułowania sposobów realizacji celów przedsiębiorstwa.

 

Projekt strategii marketingowej produktu:

·         analiza otoczenia i potencjału przedsiębiorstwa

·         identyfikacja celów strategicznych

·         segmentacja rynku

·         kompozycja marketing-mixu

 

Obszar zainteresowania analizy przedsiębiorstwa:

Otoczenie konkurencyjne	Makrootoczenie
·         klienci ·         dostawcy ·         konkurencja istniejąca ·         konkurencja potencjalna	·         otoczenie ekonomiczne ·         otoczenie technologiczne ·         otoczenie prawne ·         otoczenie polityczne ·         otoczenie społeczne ·         otoczenie demograficzne ·         otoczenie międzynarodowe

 

Otoczenie konkurencyjne (mikrootoczenie) – wszystkie podmioty gospodarcze, które mają z przedsiębiorstwem powiązania korporacyjne lub konkurencyjne (dostawcy, odbiorcy, konkurenci). W przeciwieństwie do makrootoczenia w otoczeniu konkurencyjnym istnieje sprzężenie zwrotne, tzn. przedsiębiorstwo oddziałuje na elementy otoczenia konkurencyjnego. à występuje interakcja

Siła przebicia (znaczenie) dostawców jest dużo wyższa niż siła nabywców

 

Makrootoczenie możemy podzielić na następujące segmenty:

1. Otoczenie makroekonomiczne – ma najsilniejszy wpływ na przedsiębiorstwa

·         koniunktura gospodarcza kraju i świata

·         tendencje wzrostu dochodu narodowego

·         stopa inflacji

·         kursy walutowe

·         dochody

·         bezrobocie

·         dostępność i oprocentowanie kredytu

·         dostępność i koszty nośników energii

odrzucenie pojęcia szczęścia w biznesie – ciężka praca, talent, umiejętności, kompetencje, kontakty

bezrobocie – im większe, tym większe ograniczenie konsumpcji osób również pracujących, im więcej bezrobotnych, tym do mniejszej grupy pracujących państwo uderza w koszty, którymi grupa ta musi się podzielić, by mieć na socjal dla bezrobotnych

2. Otoczenie polityczne

·         polityka zagraniczna i wewnętrzna rządu

·         stabilność władzy

·         stosunki międzynarodowe

3. Otoczenie prawne

·         przepisy prawne regulujące działalność podmiotów gospodarczych

·         przepisy podatkowe i celne

4. Otoczenie technologiczne

·         stan techniki i technologii

·         nowe odkrycia naukowe

·         wdrażanie nowych technologii

·         wydatki państwa na badania i rozwój

·         skupienie władz oraz branży na wysiłek technologiczny

5. Otoczenie społeczne

·         wzorce wydatków ludności

·         system wartości

·         normy zachowań

·         subkultury

·         postrzeganie siebie i świata przez ludzi

6. Otoczenie demograficzne

·         liczba i struktura ludności

·         przyrost naturalny

·         wykształcenie

·         wzorzec gospodarstw domowych

7. Otoczenie międzynarodowe – często wpływa bardzo silnie na przedsiębiorstwa

 

 

Usługa – czynność zawierająca w sobie element niematerialności, która polega na oddziaływaniu na klienta lub przedmioty bądź nieruchomości znajdujące się w jego posiadaniu, nie powoduje przeniesienia praw własności.

 

Cechy współczesnego marketingu w małych firmach handlowych i usługowych:

·         promocja – najważniejsze narzędzie w ramach promotion-mixu

·         osobiste traktowanie klienta

·         brak komórek organizacyjnych zajmujących się marketingiem w strukturze firmy

·         brak badań marketingowych

·         niematerialne (niepoliczalne) podejście do zagadnień marketingu, np. bank, zakład fryzjerski

 

Cztery główne rodzaje marketingu usług:

·         m. usług infrastrukturalnych: transport, łączność, telekomunikacja, dostawy energii

·         m. dóbr konsumpcyjnych: usługi serwisowe, posprzedażowe itp.

·         m. usług osobistych: kultura, zdrowie, edukacja, rekreacja, turystyka itd.

·         m. usług biznesowych: nastawione na obsługę przedsiębiorców – trend outsourcingowy, np. usługi księgowe

 

 

Pięć grup ofert – czysty produkt – czysta usługa:

·         dobro materialne – produkt w czystej postaci (np. rzodkiewka)

·         dobro materialne wraz z towarzyszącą mu usługą (np. mleko + kod na wygraną)

·         serwis, usługa zapewniająca utrzymanie określonej specyfikacji (np. koparki + ich serwisowanie)

·         usługa jako element podstawowy w pakiecie, z towarzyszącymi jej podrzędnymi dobrami i usługami o pomniejszym znaczeniu (np. pakiet telewizyjny + dekoder)

·         usługa w czystej postaci (np. pomoc hydrauliczna)

 

Marketingowe cechy usług:

·         niematerialność usług – szczególnie okres poprzedzający nabycie usługi

·         symultaniczność – tożsamość aktu: świadczenie, nabywanie, konsumowanie

·         nietrwałość – przemijanie, brak możliwości magazynowania

·         różnorodność

 

MARKETINGOWE CECHY USŁUGI:

1. Charakter niematerialny

·         usługa to czynność

·         dobro materialne stanowi uzupełnienie, umożliwia wykonywanie czynności/świadczenie usługi

·         przykład: telefon komórkowy i usługa udostępniania sieci

·         działania promocyjne oferentów: dobro materialne oferowane bezpłatnie lub za złotówkę

2. Niemożność określenia wartości i jakości usługi przed jej wykonaniem

·         przykłady: ubezpieczenie Autocasco, ubezpieczenie na życie, wyjazd turystyczny

3. Ścisły związek usługi z osobą wykonawcy

·         kontakt świadczącego usługę z konsumentem jest integralną częścią wielu usług

·         jakość nabywanej usługi zależy w znacznym stopniu od umiejętności i kwalifikacji wykonawcy

·         z tego względu tak ważny w usługach jest czynnik personalny

·         związek personalny jest ograniczany w usługach wykonywanych w formie automatycznej (np. automatyczna infolinia telefoniczna)

4. Jednoczesność świadczenia usługi przez wykonawcę i korzystania z niej przez klienta

·         czasowy charakter usługi jest czynnikiem odróżniającym ją od dóbr materialnych. Usługa nie jest więc zakończona, dopóki nie skończy się jej świadczenie

·         konsumowanie usługi może trwać przez pewien czas, np. leasing samochodu, zabezpieczenie nieruchomości, kanał satelitarny, telefonia komórkowa

·         niektóre usługi w ogólne nie są zrealizowane. Klient nabywa pewność, ograniczenie ryzyka wypadek nieszczęśliwych okoliczności (WTF?)

5. Trudność standaryzowania parametrów wykonywanych usług

·         pociąga to za sobą problemy z określeniem jakości usług

·         ważna staje się więc marka wykonawcy, reputacja, referencje itp.

6. Usług nie można gromadzić, magazynować

·         usług nie można zgromadzić, zmagazynować, a potem sprzedać, gdy jest duże zapotrzebowanie. Przykład: koncert zespołu – jeśli jest zbyt małe zainteresowanie, koncert jest odwoływany

·         ciągłość sprzedaży usług wymaga spełnienia innych warunków niż oferowanie towarów materialnych

·         charakterystyczny przykład ofert last minute firm turystycznych lub miejsca hotelowe podczas weekendów

7. Niemożność nabycia prawa własności usługi

·         konsument ma dostęp do danej czynności usługowej na określony czas

·         np. usługa hotelowa

8. Komplementarność i substytucyjność dóbr materialnych i usług

·         komplementarność – np. salony samochodowe sprzedając samochody, świadczą usługi (przeglądy, serwis gwarancyjny i pogwarancyjny)

·         substytucyjność (zastępowalność) – zepsutą pralkę można naprawić lub kupić nową

 

PODZIAŁ USŁUG NA KONSUMPCYJNE I PRZEMYSŁOWE:

Usługi konsumpcyjne – usługi adresowane do klientów indywidualnych lub zbiorowych, służących ich konsumpcji. Nabywcami mogą być osoby indywidualne, instytucje, stowarzyszenia, kościoły

Usługi przemysłowe – usługi oferowane przedsiębiorstwom lub innym organizacjom w celu ich wykorzystania do stworzenia produktów materialnych i usług lub wsparcia działalności handlowej.

 

KATEGORYZACJA RODZAJOWA

Najważniejsze rodzaje usług i ich specyfika:

bankowe

·         produkty: prowadzenie rachunków, lokaty, konta oszczędnościowe, pożyczki, dokonywanie opłat, bankowość internetowa, zarządzanie kapitałem klientów

·         specyfika:

o   w formie umów pisemnych

o   rozwój zastosowania internetu

o   intensywny rozwój usług bankowych

ubezpieczeniowe

·         różne formy ubezpieczeń: dóbr materialnych, zdrowotne, samochodowe, na życie itp.

·         specyfika:

o   trudność określenia jakości

o   znaczący wpływ czynnika personalnego i promocji

o   zakres komplikacji umów dla klientów

turystyczne

·         specyfika:

o   intensywny rozwój oferty przez internet

o   wzrost poziomu wizualizacji

o   poprawa jakości firm turystycznych – spadek ich ilości

o   komplementarność z usługami transportowymi, hotelowymi, ubezpieczeniowymi czy leczniczymi

transportowe

·         specyfika:

o   różne rodzaje transportu osobowego

o   dynamiczny rozwój transportu lotniczego

o   „odwrót” w transporcie morskim i kolejowym

o   wzajemne relacje usług transportowych z hotelarskimi, turystycznymi, ubezpieczeniowymi itp.

hotelarskie/noclegowe

·         specyfika:

o   coraz większe zróżnicowanie oferty noclegowej

o   ścisły związek z usługami gastronomicznymi

o   rosnąca dominacja sieciowych firm hotelarskich

o   komplementarność z usługami turystycznymi czy biznesowymi, np. konferencyjnymi

dzierżawa pomieszczeń

·         specyfika:

o   zróżnicowanie na dzierżawę na rynku indywidualnym i instytucjonalnym

o   relatywnie niski poziom zaawansowania rynku indywidualnego

o   wysoki poziom i nasycenie rynku instytucjonalnego

o   zróżnicowanie cen w zależności od lokalizacji

edukacyjne

·         specyfika:

o   intensywny rozwój w wielu sektorach (np. nauka języków obcych)

o   zatrzymanie rozwoju szkolnictwa prywatnego

o   prywatnego szkoleniach biznesowych – dominacja programów unijnych

o   relatywnie (w porównaniu z krajach Europy Z achodniej) niski poziom intensywności szkoleń biznesowych

doradcze

·         specyfika:

o   intensywność potrzeb klientów w dziedzinach „wymuszonych”

o   dominacja programów unijnych

o   certyfikacja/ograniczanie dostępu w niektórych dziedzinach

gastronomiczne

·         specyfika:

o   dominacja tzw. małej gastronomii

o   dynamiczny rozwój małych form, np. pubów, klubów, barów szybkiej obsługi

o   niski poziom rozwoju sektora restauracyjnego

serwis urządzeń (np. sprzętu i systemów komputerowych)

·         specyfika:

o   niski poziom organizacji, lecz wysoka dynamika na rynku B2B

o   stały charakter (oparcie na długoterminowych umowach)

o   forma ryczałtowa (określona opłata za ustalony czas)

 

Inne branże usługowe:

·         naprawy urządzeń i sprzętu [się powtarza]

·         ochrona mienia, ludzi, nieruchomości

·         promocyjne i reklamowe

·         informacyjne

·         lecznicze

·         rozrywkowa

·         leasingowe

·         pogrzebowe

 

MARKETING-MIX W SEKTORZE USŁUG:

Możliwość zastosowania formuły 4P w marketingu usług przy uwzględnieniu dwóch zasadniczych różnic:

·         odmienności usługi jako produktu niematerialnego

·         szczególnego znaczenie personelu jako 5P

PRODUKT (product)

Elementy usługi jako produktu:

·         podstawowa oferta usługowa – usługi skierowane na człowieka i skierowane na przedmioty

·         usługi dodatkowe (doradztwo, czyszczenie, rezerwacje, gwarancje itp.)

·         materialne środki korzystania z usługi (np. środki transportu, lakier do włosów, pokój hotelowy itp.)

·         usługi posprzedażowe (np. wyciągi z banku)

·         marka handlowa firmy usługowej lub produktu usługowego (np. Neostrada, Konto z Lwem, Sami Swoi)

PRICE (cena usługi)

·         formuła ustalania cen (kosztowo-popytowa, rynkowa)

·         zróżnicowanie poziomu cen (na postawie terminu wykonania, sezonu, miejsca świadczenie, rodzaju nabywców, intensywności potrzeby/popytu)

·         cena jako narzędzie zachęty (rola promocyjna ceny), np. rabaty, zniżki, abonamenty, bezpłatne usługi

PLACE (dystrybucja usług)

·         kanały dystrybucji (sprzedaż bezpośrednia, sprzedaż pośrednia), np. branża hotelarska

·         placówki usługowe (lokalizacja, czas otwarcia, wyposażenie, estetyka)

·         nowoczesne formy dystrybucji (np. witryny internetowe, karty kredytowe, czasowe wypożyczenie)

PROMOTION (promocja usług)

·         sprzedaż osobista (przez personel, przez akwizytorów)

·         reklama (podobnie jak w odniesieniu do dóbr materialnych)

·         public relations

·         promocja sprzedaży (wsparcie dodatkowe), np. nagrody, konkursy, premie

·         sponsoring

PEOPLE (personel)

·         personel bezpośrednio obsługujący (profesjonalizm, kultura osobista)

·         personel wspomagający

·         wzajemne interakcje personel-konsument (sprawność w obsłudze, bezpośrednie relacje personalne)

 

Koncepcja 7P: Tradycyjne 4P +:

·         people – personel

·         physical evidence – wsparcie materialne

·         processes – proces świadczenia usług, organizacja

 

KSZTAŁTOWANIE USŁUGI JAKO PRODUKTU MARKETINGOWEGO (P – PRODUKT/USŁUGA)

Trendy sprzyjające rozwojowi sektora usługowego w odniesieniu do

osób:

·         dużo obowiązków – brak czasu

·         wygoda – niechęć do wykonywania uciążliwych czynności

·         rozrywki – chęć przyjemnego spędzania czasu

·         zdrowe odżywianie

·         dbałość o wygląd i zdrowie

·         celebrowanie uroczystości

przedsiębiorstw:

·         koncentracja na podstawowej dziedzinie – outsourcing

·         wygoda – dostawa na telefon, na miejsce

·         oszczędność

·         poprawa efektywności

·         dbanie o pracowników

·         wymogi ekologiczne

 

KSZTAŁTOWANIE USŁUGI – CHARAKTERYSTYKA

Różnice w porównaniu z dobrami materialnymi:

·         brak opakowania lub kolorystyki produktu

·         trudność w standaryzacji jakości usług

·         inny wymiar gwarancji

Elementy planowania i rozwoju usługi:

·         zbadanie potrzeb i oczekiwań klientów

·         określenie oferty usługowej

·         zbadanie cyklu życia danej usługi

·         zaplanowanie dodatkowych atrybutów (usługi dodatkowe)

·         określenie aspektów materialnych

·         branding (kształtowanie marki)

·         prezentacja wizualna (jednolite: kolorystyka, wystrój wnętrz, materiałów pisemnych itp.)

·         usługi posprzedażowe

Oferowane korzyści dla klientów:

·         określenie konkretnych oczekiwań klientów

·         ogólne korzyści oferowane przez firmę

·         korzyści zasadnicze i dodatkowe

·         korzyści indywidualne/indywidualizacja usługi

Przykład możliwych korzyści przy usłudze hotelowej: wypoczynek nocny, posiłki, budzenie, toaleta, rozrywki dodatkowe, różne formy spędzenia czasu, atmosfera, towarzystwo itp.

Cykl życia produktu/usługi:

·         dotyczy całej branży lub konkretnych rodzajów usług

·         wpływ otoczenia marketingowego na cykl życia usługi (np. postęp technologiczny)

·         Polska a kraje wysoko rozwinięte

·         kwestia modyfikacji usługi w celu utrzymania jej atrakcyjności dla klientów

Kształtowanie jakości usługi:

·         koncepcja jakości marketingowej (dostosowania do oczekiwań klientów)

·         problem uzależnienia jakości usługi od działania personelu

·         konieczność i trudności standaryzacji usługi

·         problem utrzymania jakości przy rozszerzaniu skali działania

Przykładowe kryteria oceny jakości usługi przez klientów: dostępność, kompetencje i kultura personelu, zaufanie do wykonawcy usługi, rodzaj wsparcia materialnego, uwzględnianie indywidualnych potrzeb nabywców

 

Cykl życia usługi:

·         porównanie z cyklem życia dobra materialnego

·         powiązanie sektora usług z rozwojem technologii i strategiami produktu

·         większa elastyczność w wydłużeniu cyklu życia

·         kompatybilność rozwoju usług i sektora wytwórczego

·         usługi archiwalne i nowoczesne

 

KSZTAŁTOWANIE CEN W MARKETINGU USŁUG

Czynniki wpływające na ceny usług

·         cecha nietrwałości usługi (niemożliwość gromadzenia)

·         niewidzialność usługi (pierwsze efekty są dopiero widoczne podczas jej wykonania)

·         niezbędny poziom kompetencji wykonawcy

·         marka i renoma wykonawcy

·         skłonność klientów do zwlekania z nabyciem

·         spodziewane przez klientów efekty

·         sytuacja konkurencyjna na rynku

·         odczuwana intensywność potrzeby

·         zaangażowane czynniki materialne

·         formuła wyłączności usługi

·         specjalizacja/unikatowość

·         doświadczenie klienta w danej dziedzinie

·         indywidualność a standardowość usługi

·         pozycja negocjacyjna obu stron

·         ustalenia przetargowe i uwarunkowania prawne

 

Typowe rodzaje cen usług:

·         całościowa opłata za usługę

·         cena wstępu

·         cena taryfowa

·         honorarium

·         składka ubezpieczeniowa

·         czynsz

·         prowizja

·         czesne

 

Kosztowa formuła ustalania cen:

·         cena ustalana jest zasadniczo na podstawie poniesionych kosztów, do których dodaje się marżę zysku

·         problemy i ograniczenia:

o   trudność w ustaleniu jednostki usługowej

o   trudność w zdefiniowaniu usługi i jej zakresu

o   ocena zróżnicowanych kosztów (w tym pośrednich)

 

Rynkowa formuła ustalania cen:

·         cena wynika głównie z uwarunkowań rynkowych, a przede wszystkim zachowań klientów i konkurencji

·         analiza kosztów jest działaniem wtórnym lub występuje w ograniczonym zakresie

·         stosowana nieraz zasada wkraczania akceptowanych cen do pułapu kosztów osobowych

 

CENOWE STRATEGIE MARKETINGOWE

Strategia penetracji

·         ustalanie cen niższych od konkurencji

·         pozyskiwanie nowych klientów

·         zwiększanie udziału w rynku

·         zagrożenie wywołaniem walki cenowej

·         trudność w podniesieniu niskich cen

Strategia skimmingu (spijania śmietanki)

·         ustalanie cen wyższych od konkurencji

·         adresowanie oferty do węższej grupy klientów

·         maksymalizacja zysku w krótkim czasie

·         możliwość późniejszej elastycznej polityki cenowej

·         ryzyko „ucieczki” klientów

Strategia różnicowania cen

·         ceny zależą od sezonu, pory dnia lub intensywności potrzeb

·         cel: pobudzenie lub wyrównanie popytu

·         zasada: różnice w cenach nie mogą być mniejsze niż 20%

Strategia kompensacyjna

·         zróżnicowanie cen różnych elementów usługi („cena jak góra lodowa”)

·         najczęściej niższa cena usługi podstawowej i wyższe ceny usług dodatkowych

Strategia realizacji celów marketingowych

·         nagradzania stałych klientów

·         motywowania klientów do odpowiednich zachowań

·         wydłużanie czasu korzystania z usługi

·         dostosowanie ceny do specyfiki klientów

·         ceny za prestiż

 

 

 

Funkcje zarządzania w przedsiębiorstwie:

1.       Planowanie

2.       Organizowanie

3.       Kierowanie (i motywowanie)

4.       Kontrolowanie

 

1. Planowanie

·         plany, metody planowania, scenariusze, symulacyjne

·         strategia w organizacji, strategie wojskowe, taktyka, Chandler, Gluck, Right, von Klausewitz

·         metody wspomagające symulację przyszłości, analiza strategiczna, SWOT

·         macierze wspomagające zarządzanie, BCG, McKinsey, 3M, ADL

·         metoda delficka w zarządzaniu

2. Organizowanie

·         sposoby pozyskiwania kapitału, leasing, kredyt czy finansowanie własne

·         zatrudnienie i rekrutacja w organizacji

·         zmiany w funkcjonowaniu organizacji na przestrzeni dziejów – formy organizacyjne dziś, fundacja, stowarzyszenie, zrzeszenie, spółka, czym się różnią, jak założyć

·         struktury organizacyjne – typy struktur i ich charakterystyka

3., 4. DO UZUPEŁNIENIA

 

Pytania z zerówki:

1. Scharakteryzuj 3 wybrane elementy odnoszące się do pojęcia produktu w koncepcji mixu marketingowego (3 pkt)

2. Wypisz i scharakteryzuj 3 trendy sprzyjające rozwojowi sektora usługowego w odniesieniu do przedsiębiorstw (3 pkt)

3. Scharakteryzuj w syntetycznym ujęciu mikro i makrootoczenie marki Marlboro (6 pkt)

4. Wypisz i scharakteryzuj 3 czynniki lub trendy sprzyjające rozwojowi (chyba usług) w odniesieniu do konsumentów indywidualnych (3 pkt)

5. Co to jest strategia penetracji? Jak kształtowane są ceny w tej strategii? (? pkt)

6. Wymień 5 cech strategii przedsiębiorstwa (5 pkt)